Buru-buru deh, mari kita bahas fenomena ‘normal' pada K-Pop yang lagi nge-hits, khususnya setelah kemunculan KiiiKiii dan lagunya yang… unik.
Debut Song: Satire, atau Hanya Reaksi Berlebihan?
Mungkin reaksi pertama kita saat mendengar "Debut Song"-nya KiiiKiii memang agak gimana gitu. Mungkin karena kita udah terlalu sering ngeliat mesin K-Pop menemukan ironi. Lagunya sendiri kan sebenarnya bukan debut betulan, melainkan pre-release single, semacam teaser menjelang peluncuran resmi grup. KiiiKiii, dengan tiga huruf ‘i' yang bikin pusing mata, memulai promosi pada 24 Februari dan baru akan debut resmi sebulan kemudian, 24 Maret. Baik "Debut Song" maupun video musiknya, kayaknya emang nggak niat buat diambil terlalu serius. Ini semacam satir industri, sekadar buat seru-seruan aja.
Lagu "Debut Song" sendiri, kalau boleh dibilang, cuma kumpulan ketukan, sedikit melodi yang nggak sinkron, dan durasinya… kurang dari tiga menit. Maklum, di era TikTok kayak sekarang, bikin lagu lebih dari tiga menit tuh sama aja kayak bunuh diri pelan-pelan. Secara sonik, ya gitu-gitu aja. Ada kemiripan dengan "Mukkkbang!" dari rapper Lil Cherry, meski dengan unsur trolling yang lebih kentara, dan perubahan yang aneh pada para vokalis K-Pop yang biasanya jagoan. Yang jadi inti justru video musiknya, dengan caption ‘menggantung' di atas gambar-gambar yang sengaja difilter retro, menampilkan para member dengan rambut hitam, gaya anak SMA normal, bahkan ada yang main flute ala Lizzo.
Normal, Autentik, dan Uncanny Valley: Dilema K-Pop
Video musik ini, sih, berusaha menampilkan sisi autentik: Ini cuma cewek-cewek biasa, lagi ngumpul santai. Tapi, makin vokal K-Pop berusaha terlihat autentik, makin banyak juga kesan uncanny-nya. Padahal, K-Pop itu industri yang dari dulu nunjukin kalau semua dibikin. Kita tahu kok kalau semua grup lahir dari proses produksi super ketat, mulai dari warna rambut, kostum panggung, sampai koreografi heboh dan aegyo. Tapi, jadi aneh kalau kesan akhirnya yang dijualan itu "Cuma Anak SMA Biasa".
Beberapa tahun belakangan, debut girl group dari berbagai label juga punya estetika yang mirip, atau bahkan sama persis. Beberapa grup yang patut disebut: TripleS (dari Modhaus), Illit (dari Belift Lab, sub-labelnya HYBE), Hearts2Hearts (dari SM), dan sekarang KiiiKiii (dari Starship Entertainment) serta AtHearts (dari Titan Content). Estetika yang bukan "sekolah" atau "imut," yang udah terlalu mainstream, tapi lebih ke arah ‘normal' ini, bisa ditelusuri langsung ke NewJeans, grup fenomenal yang digagas oleh Min Hee-jin. Min dulunya direktur kreatif di SM, lalu setelah beberapa waktu, dia jadi kepala ADOR, anak perusahaan HYBE (perusahaan yang juga menaungi BTS dan firma PR-nya Scooter Braun), tempat NewJeans dibentuk.
NewJeans: Pelopor Konsep ‘Girl Next Door' yang K-Pop Banget
NewJeans bikin gebrakan dengan konsep yang bukan sekadar menampilkan grup bergaya "girl next door", tapi benar-benar bikin membernya kelihatan kayak cewek biasa di pandangan pertama, baik dari segi rambut maupun gaya. Sebagai perbandingan, kita bisa lihat konsep boy group BOYNEXTDOOR yang lebih ke ‘tetangga cowok'. Langsung setelah debut, muncul kontroversi tentang sexualization para member, yang saat itu masih di bawah umur, dalam lagu seperti "Hurt" dan "Cookie". Tapi, hal itu nggak menghalangi NewJeans buat langsung jadi bintang, atau mencegah gelombang rilisan girl group lain mengikuti model estetika NewJeans.
Tapi, bukan cuma NewJeans yang niru-niruin. K-Pop, kayak industri lain, emang bisnis copycat banget. Kesuksesan BTS memicu banyak orang melakukan rule of three (merilis trilogi lagu), dan kepopuleran Produce 101, dan sebelum itu, Sixteen, bikin program survival trainee menjamur. Tren musiknya juga sering ikut-ikutan mainstream Barat, biasanya setahun atau dua tahun kemudian. Tapi, kejenuhan yang muncul dari duplikasi estetika secara massal, apalagi yang memisahkan gender, bikin kita muak banget liatnya: semua rambut hitam panjang, kostum panggung yang nggak jauh beda dari yang dipake remaja fashionable sehari-hari, lagi, dan lagi, dan lagi. Dulu, K-Pop berusaha banget bedain member lewat warna dan gaya rambut. Sekarang, visual yang homogen malah jadi ciri khas yang diharapkan.
Lebih dari Sekedar Visual: Kekuatan Sejati NewJeans
Tapi, kalau kita singkirkan soal estetika, kesamaannya mulai berkurang, agak. Kerapuhan radikal NewJeans sebagai proyek K-Pop bukan cuma soal visual. Kebanyakan grup K-Pop biasanya punya konsep yang jelas di setiap rilisan, tapi jarang banget ada grup yang punya sound konsisten dan unik. Akan tetapi, meskipun kekuatan terbesar NewJeans terletak pada kekompakan diskografinya, langkah jenius Min Hee-jin justru terletak pada strategi promosi awal NewJeans. Nggak kayak debut K-Pop kebanyakan yang ngasih bocoran informasi member dan judul lagu debut secara bertahap, informasi tentang NewJeans sebelum perilisan single debut mereka, "Attention," hanyalah tanggal perilisannya saja.
Mungkin, dari sudut pandang yang lebih pas, strategi debut NewJeans itu perjudian yang berisiko dan ngebohongin aturan meta debut K-Pop. Grup lain boleh aja niru gaya NewJeans, tapi belum ada yang berani niru blueprint peluncuran NewJeans. TripleS pakai formula acara trainee idol yang dibentuk penggemar; "Debut Song" itu single pra-rilis kedua KiiiKiii (yang pertama, "I Do Me," jauh lebih tradisional); Illit lahir dari program survival yang namanya R U Next?; dan Hearts2Hearts debut setelah banyak teaser member, belum lagi trainee SM yang biasanya udah lebih kelihatan dari kebanyakan orang.
Perlu diingat, popularitas NewJeans malah tersendat karena masalah hukum antara Min dan perusahaan grup, HYBE. Masalah dimulai dengan audit ADOR karena dugaan ingin keluar, lalu berlanjut ke rumitnya tuduhan plagiarisme dan pelecehan di tempat kerja, konferensi pers yang viral, Min keluar dari perusahaan, dan NewJeans—yang mendukung Min—berusaha membatalkan kontrak mereka dan merebranding menjadi NJZ. Mereka belum merilis lagu baru sejak rilis Jepang pada Juni 2024, yang sangat lama untuk artis muda di K-Pop.
Efek Domino? NewJeans dan Replikasi Industri K-Pop
Kalau kita lihat dari sisi pandang yang lebih pesimis, strategi promosi Min ternyata membuka jalan bagi replikasi NewJeans. Seluruh infrastruktur K-Pop selalu bergantung pada parasocial relationship dan investasi pada setiap member grup (lebih besar untuk boy group daripada girl group, tapi jika boy group terutama menghasilkan pendapatan melalui klub penggemar yang sangat konsumeris, girl group terutama menghasilkan melalui kesepakatan merek individu dan grup), dan strategi pemasaran tradisional K-Pop juga mengikuti cara pikir tradisional ini. Sadar atau nggak, saat Min Hee-jin mendebutkan NewJeans tanpa mengungkap siapa pun membernya, dia membuktikan bahwa sebuah grup bisa sukses tanpa peduli siapa yang ada di dalamnya; bahwa landasan konsep dan estetika sebuah grup bisa menggantikan dan/atau mengangkat membernya ke ketenaran yang luar biasa. Gelombang pasca-NewJeans mungkin saja nggak meniru perilaku itu, tapi grup mereka lahir dari ekosistem yang koheren. Jadi, apa bedanya kalau NewJeans nggak ada? Ini ada empat grup lagi yang gayanya sama.
Kita nggak bisa bilang K-Pop udah mati atau sekarat. Ini bisnis komersial yang hidupnya diukur dari jangkauan komersialnya, dan sejak BTS membuka jalan ke pasar Barat (setelah Wonder Girls dan BIGBANG), K-Pop nggak pernah sebesar ini. Di jeda BTS, kekosongan Barat diisi oleh BLACKPINK, ikon generasi ketiga dalam jaringan: Lisa tampil di Oscar dan berkolaborasi dengan Doja Cat serta Raye dan mendapat perhatian negatif dari Joshua Minsoo Kim di Pitchfork; Album debut Jennie merupakan daftar beberapa kolaborasi, termasuk Doechii, Dua Lipa, dan Dominic Fike, dan mendapat lebih banyak umpan balik positif dari Joshua Minsoo Kim di Pitchfork. Lagu "ETA" dari NewJeans cocok didengarkan oleh anggota organisasi esports dan hiburan bernama FaZe Clan.
Lebih Buruk dari Dulu? Pertanyaan yang Sulit Dijawab
Jadi, apakah K-Pop sekarang lebih buruk dari dulu? Secara musik, visual, dan konsep? Atau, K-Pop lagi mendem? Sulit, sih, nemuin pertanyaan serius yang penting, kalau dilihat dari sudut pandang K-Pop dan para penggemarnya: Kayak orang sering yakinin kita, "Nggak gitu dalam kok." Intinya, ya buat seru-seruan. Kalau gitu, ya udah: K-Pop masih seru nggak sih?
Key, salah satu member grup generasi kedua SHINee, punya perhatian unik terhadap industri ini, setidaknya dalam pengungkapannya, di antara para idola K-Pop. Dalam penampilan di acara minum YouTube tahun 2023, ia menyebut dirinya sebagai pekerja kontrak dan berkata, "Bohong kalau kita bilang perusahaan itu keluarga. Kita cuma saling membantu." Ia menambahkan, "Aku cinta perusahaanku," sebelum melihat ke kamera dan berkata, "Aku cinta kalian." (Lucunya, komentarnya didahului di acara yang sama oleh penggemar SHINee dan member Seventeen Hoshi, yang mabuk berat dan mulai menangis sambil berkata, "Aku cinta perusahaanku.")
Beberapa tahun kemudian, di acara lain, Key ditanya tentang tradisi video latihan dance K-Pop. Seorang produser berkata, "Dulu ketika para idola merekam video latihan, mereka banyak berkeringat dan menunjukkan jati diri mereka. Tapi zaman sekarang, rapi banget." Key menjawab, "Kamu tahu kenapa? Kita nggak pernah merilis video latihan kita. Semuanya bocor. Apa menurutmu kaus bar code Taemin yang absurd atau updo rambutku akan dipublikasikan? … Sejak video-video itu viral, orang berpikir, ‘Kita harus merekam ini dengan benar dan mengunggahnya.' Itulah bagaimana itu menjadi satu genre konten."
"Jati diri yang sebenarnya" itu ungkapan yang menarik, dan bagian dari apa yang ingin ditunjukkan oleh konsep "normal" NewJeans. Tapi, yang dimaksud produser dalam video itu—dan yang diinginkan penggemar yang bernostalgia dengan generasi sebelumnya—bukan estetika yang relatif sederhana untuk seorang idola, melainkan seorang manusia yang berkeringat. Tapi, bahkan pada tahun 2010 yang legendaris, ini adalah bug, bukan fitur; jika "jati diri" seorang idola ditampilkan melalui video latihan dance, itu adalah hasil dari industri yang, untuk semua omong kosongnya yang dibuat tanpa rasa bersalah, belum menghilangkan semua kekurangannya. Acara variety dengan banyak pemain berfungsi sebagai mode promosi diri di mana para idola harus mengambil langkah besar untuk mendapatkan screen time. Perusahaan punya … konsep yang ambisius untuk artis mereka, dan styling yang lebih ambisius lagi. Sebelum NCT harus menjelaskan "teknologi neo-budaya" kepada pembawa acara variety show, BTS harus menjelaskan "pramuka anti peluru." Sebelum kemunculan acara survival, "menjadi idola" belum menjadi keterampilan yang terukur; kadang-kadang, pandai bernyanyi atau menari sudah cukup.
Adalah hal yang lebih baik bahwa sebagian dari ini hilang. Eunjung dari T-ara pasti berharap CEO perusahaannya tidak menghabiskan banyak uang untuk memberi mereka make-up Cats profesional; jadwal syuting acara variety show itu sangat melelahkan. Tapi, di era di mana semuanya dipoles, mudah untuk merindukan masa ketika lapisan luarnya akan retak menjadi sesuatu yang sah, atau untuk mengingat era yang memalukan dengan kasih sayang. Poles itu mengesankan. Itu tidak selalu menyenangkan, atau lucu. Menginginkan kesenangan seperti itu kembali adalah masalah terpisah ketika mesin yang sama berada di akarnya. Tidak ada cara nyata untuk memecahkan industri yang telah menjadi terlalu bagus dalam apa yang dilakukannya; kamu malah berharap bisbol mengembalikan permainan small ball.
Jika kesadaran diri sudah terlalu jauh di fiksi, itu juga membuat keajaiban dari grup generasi kedua tertentu tak terhindarkan. Grup girl group generasi berikutnya telah melakukan upaya terbaik mereka untuk merebut kembali rilisan campy, gila, dan menjadi bahan reaksi dari Orange Caramel, tetapi dengan bermain lebih aman—pakaian warna-warni yang lucu sudah cukup baik, tetapi mereka tidak berpakaian seperti sushi—gagal mencapai sasaran. BIGBANG memicu tren debut boy group yang mengusung musik hip-hop, jika mereka menghindari gaya yang berlebihan, kadang androgynous yang mendefinisikan visual video musik BIGBANG, tentu saja menyadari keuntungan dari shirtless yang berlebihan. Nggak ada yang mencoba menyentuh kegilaan kartun acara anak-anak Crayon Pop.
K-Pop Sekarang: Lebih Baik atau Lebih Buruk?
Ya, ya. Mereka nggak bikin kayak dulu lagi! teriak penggemar yang otaknya dipenuhi nostalgia. "Apa yang terjadi dengan K-Pop ku yang indah? Game-nya udah habis!" Itu, seperti, hanya pendapatmu, kawan.
Lebih baik atau lebih buruk atau hanya berbeda, K-Pop sebagai industri memang lebih teroptimasi dalam produksinya. Jika sebagian dari pengoptimalan itu datang dengan biaya hal aneh, atau Terlalu Banyak, atau apa yang dulu membuat K-Pop sebagai industri unik? Nah, aspek-aspek itu—konsep yang terlibat, kelucuan manis, gaya yang mencolok dan/atau jelek, make-up mata yang dramatis pada pria—juga kebetulan membuat penghalang masuk K-Pop jauh lebih tinggi bagi audiens global. Sekarang setelah itu hilang, tidak banyak yang perlu disesali. Ada juga lebih sedikit hal di sana.
Seharusnya memalukan bahwa SM, sebuah perusahaan yang dulunya berada di garis depan K-Pop, akan meniru secara mencolok dari Min Hee-jin, salah satu mantan karyawannya. Ini adalah organisasi yang menghindari konvensi dengan memproduksi F(x), salah satu girl group paling eksperimental secara musikal di K-Pop, jika terkadang mendapat sambutan yang beragam; dan NCT, juga eksperimental, juga dengan efek yang terkadang beragam. Tapi, bahkan jika NCT pernah melontarkan, eh, lagu seperti "Sticker" ("Aku suka lagu itu," kata seorang teman dan penggemar NCT padaku. "Menurutku itu camp."), grup itu, yang sekarang mencapai usia wajib militer, berfungsi sebagai bukti bahwa seseorang di industri ini tertarik untuk mengambil risiko, alih-alih mematuhi formula denominasi terendah. Lagu debut Hearts2Hearts "The Chase" kurang kontroversial daripada debut grup girl group SM sebelumnya dalam "Happiness" dan "Black Mamba." Tapi, menjadi membosankan bisa lebih buruk daripada menjadi buruk.
Atau, jika K-Pop seperti bisbol, maka semua orang sekarang adalah Tampa Bay Rays. Mari kembali ke sesuatu yang, setidaknya, tidak membosankan. Ada kecerdasan dalam "Debut Song," yang merayakan bukan hanya anggota KiiiKiii tetapi juga staf di belakang mereka. 14 detik terakhir dari video musik berdurasi dua menit 24 detik adalah daftar credits untuk semua orang yang terlibat dalam produksi: direktur kreatif, produser, stylist dan make-up artist, dan seterusnya, sampai akhirnya sampai ke KiiiKiii sendiri, yang terdiri dari anggota Leesol, Sui, Jiyu, Haum, dan Kya. Itu bukan video musik murahan—itu difilmkan di London—tetapi dibuat agar terlihat seperti produksi kamar tidur. Sebuah montage dari bidikan di tengah meniru budaya penampilan music show yang masih lazim di televisi Korea. Sebuah adegan sebelumnya menunjukkan member Kya di depan logo Starship Entertainment, meraih mikrofon dan bernyanyi. Itu meniru perkenalan diri di acara survival idola dan cuplikan audisi idola lama. Di layar ada teks yang memberikan nama asli, tanggal lahir, dan usia: Park Ji-woo; lahir 12 Desember 2010; usia 14 tahun.
Antara Satire dan Eksploitasi: Batasan KiiiKiii
Satir itu bagus, tapi nggak berfungsi kalau ada anak berusia 14 tahun di layar—seberapa jauh anak berusia 14 tahun bisa menerima lelucon yang referensi estetikanya mendahului kelahirannya?—dan penyanyinya nggak punya suara kreatif. Tipografi berkilauan dan filter retro lebih efektif dalam "Baby Not Baby" milik Seulgi, throwback Britney yang dirilis beberapa minggu setelah "Debut Song." "Baby Not Baby" berhasil karena Seulgi—sekarang veteran industri yang mapan dengan pengalaman 11 tahun—punya usia, umur, dan kehadiran untuk membuatnya meyakinkan. Ketika produksi itu diberikan kepada lagu pra-debut untuk sebuah grup yang terdiri dari remaja, yang berisi adegan credit yang mencakup massa staf produksi di belakang grup, itu menjadi tangan korporat dari industri yang menekankan kesadaran dirinya sendiri. Dan itu, bahkan lebih dari contoh "Happy Birthday" mana pun, dari situlah rasa kebencian berasal.
Sulit untuk berpendapat bahwa umur panjang seperti yang dimiliki Seulgi sekarang lebih sulit dicapai daripada satu atau dua generasi sebelumnya. Bagian "memukul kuda mati" dari mengidentifikasi perkembangan K-Pop modern adalah mengakui bahwa ini bukan sistem baru, tetapi evolusi dari yang sudah ada. Untuk semua nostalgia berwarna mawar yang ada di sekitar kekacauan dan musik era generasi kedua, perlakuan terhadap idola saat itu lebih buruk. Hyuna berusia 14 tahun ketika dia memulai debutnya pada tahun 2007 sebagai anggota Wonder Girls; Taemin berusia 14 tahun ketika dia memulai debutnya pada tahun 2008 sebagai anggota SHINee. Istilah kontrak budak telah ada sejak tiga anggota TVXQ berpisah dari SM pada tahun 2009 dan berpendapat bahwa kontrak 13 tahun mereka tidak adil dan terlalu ketat. Jangka waktu kontrak maksimum kemudian dibatasi menjadi tujuh tahun, yang secara kebetulan adalah berapa lama sebagian besar grup bertahan.
Dalam beberapa tahun terakhir, gugatan terkenal antara girl group sukses dan manajemen mereka telah membuat dinamika antara perusahaan, produser, dan pemain lebih transparan. Pada tahun 2022, anggota LOONA mengajukan petisi untuk membatalkan kontrak eksklusif mereka dengan perusahaan mereka, Blockberry Entertainment. Pada tahun 2023, anggota Fifty-Fifty, hampir segera setelah mereka mencapai viralitas TikTok dengan "Cupid," mengajukan gugatan terhadap perusahaan mereka, ATTRAKT. Dan pada puncak popularitas mereka, NewJeans/NJZ terlibat dalam perselisihan berantakan antara perusahaan mereka dan direktur kreatif mereka. Seorang anggota, Hanni, mengajukan petisi pelecehan di tempat kerja yang ditolak dengan alasan bahwa idola bukanlah "pekerja" melainkan "entitas luar biasa." (Dalam ketiga kasus, anggota grup kembali bekerja dengan direktur kreatif yang mengawasi keberhasilan awal mereka.) Bagian tersulitnya bukanlah berhasil; itu membuatnya berhasil dan entah bagaimana membuatnya bertahan.
Bisnis K-Pop: Antara Optimasi dan Absolesensi
Bom waktu obsolescence ini hampir nggak penting bagi perusahaan yang cukup besar. Grup mana pun beruntung bisa mencapai akhir kesepakatan rookie tujuh tahun mereka yang asli sepopuler awal mereka; dalam sangat sedikit pengecualian, grup keluar dari itu lebih populer. Tetapi, kecuali grup tersebut adalah pencari nafkah utama perusahaan, perusahaan melihat pendapatan yang semakin berkurang dengan berinvestasi pada artis yang lebih tua yang sukses bahkan setelah mereka melakukan negosiasi ulang untuk gaji yang lebih baik. Berikut titik akhir pengoptimalan: Mengapa berupaya untuk margin keuntungan yang lebih kecil, ketika kamu dapat mendebutkan artis yang lebih muda dan lebih berkilau yang tidak perlu kamu bayar sebanyak, jika sama sekali? Nggak heran kalau idola semakin menghindari penandatanganan ulang dengan perusahaan asal mereka yang lebih besar demi mendirikan perusahaan mereka sendiri atau bergabung dengan perusahaan yang lebih kecil di mana mereka akan menjadi fokus utamanya, jika tidak satu-satunya.
Pasca-NewJeans adalah masalah perburuhan yang terwujud sebagai masalah estetika: representasi visual dan sonik dari industri terpecahkan yang merencanakan obsolescence. Perbedaan individual nggak diperlukan untuk kesuksesan individual selama grup sangat populer—anggota NewJeans/NJZ adalah nama rumah tangga dan meraup kesepakatan merek—tetapi kesuksesan individual itu bergantung pada grup yang tetap populer. Dalam lingkungan yang bergerak begitu cepat ke hal terbaik berikutnya, anggota grup sering kali perlu memanfaatkan merek individual mereka untuk memastikan tingkat umur panjang tertentu, baik itu sebagai bintang variety, aktor, atau artis solo. Tapi, gaya konstruksi roster top-down NewJeans, dipasangkan dengan presentasi visual dan musikal yang semakin homogen, membuat sulit untuk membayangkan siapa di antara anggotanya yang akan atau dapat sukses secara individual. Jika ada masa depan, itu hanya untuk mereka yang bertahan cukup lama.
Intinya: Era K-Pop emang lagi berubah, dari "normal" sampe "satire." Kita cuma bisa nikmatin, sambil mikir-mikir, K-Pop mau dibawa ke mana lagi sih?
